【分享主题】：HI夜话之Hi产品分享

【分享时间】：2014年12月17日星期三21:10

【分享嘉宾】：SHARK SPORT WATCH（天鲨）品牌创始人叶永健

【主 持 人】：海贸会创始人、深圳市跨境电子商务协会会长刘智勇（Paul）

【公司介绍】：SHARK SPORT WATCH，国外手表品牌之一，旗下产品以鲨鱼种类分类及命名。型号为SH041款在eBay曾创下手表类目销量纪录。

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Ben：第一个问题：如何从电商转入做品牌商的？5年前，当时公司的营业额还不错，那时候是做普货，最后算下来，却是亏损的。结果座驾由凌志变成了二手的日产，同事们议论纷纷，担心公司要倒闭了。

后来，我约了广州的大卖家，有大嘴和大周，发现他们都做得非常好，但我自己做不了他们那么大的规模，所以我就想如何转型。那时候，弟弟还是IBM销售总监，于是我就叫他来广州，他在看完我的销售模式后，认为产品卖得太便宜了。他一语中的：“你认为我们的客人只要便宜货吗？他们真的是没有钱吗？其实客人追求性价比，不是爱便宜，只是喜欢占便宜。”

于是我开始研究产品的差异化，努力提高产品性价比。后来发现，既要能做出好的产品，又能展示到客户面前，只能自己创品牌了。开始也遇到了仓储、MOQ（最小订单量）、款式、渠道等问题，但我已认定电商是唯一出路，所以破釜沉舟，一一解决问题。

我认为我是被逼做品牌的，因为“不做就要等死，做就是去找死”。不过呢，现在是咸鱼翻身了。

第二个问题，品牌路上的经历。最先经历的是品牌定位的问题，起初找了三个经理做不同的产品，有一个经理不懂如何去做品牌，很快就辞职不干了。经过多次失败，屡败屡战，我们终于找到适合做品牌的产品。

接下来面临的就是产品价钱区间的问题，那时候试过一些价格比较高的产品，例如200美金的，发现怎么都卖不掉，最后尝试到一个比较适合eBay平台的价位。

Paul: 都做过哪些产品，怎么认定最终产品的呢？

Ben:有做过假发、泳衣、情趣用品等，但这些都以失败而告终，可能外国人没有我想象中那么色，[哈哈]。最后我就选择了一样我喜欢的东西，之后我就一直研究，看如何能够做到极致。

第三个经历就是公司刚起步的时候是做贴牌，后来发现很多工厂都达不到我们的质量要求，于是淘汰了很多工厂，经过长期的努力和筛选，终于找到一些合作的工厂，之后就开始做自己的产品设计，一直到现在已经有3千多个款了。

其实这个坑是最难跳过的，中间有很多失败的经历，比如有一些工厂说我太苛刻，根本就不可能做到我要求的品质。有一些做了三十多年的老行尊说我做的产品，机芯比外壳还长命，问我为什么做出这么奇怪的东西……但是，我知道网上的客户需要什么，因为我在网上已经研究了很多年了。

Paul: 发展到现在有遇到新的瓶颈吗?

Ben: 瓶颈肯定是有的，例如人才。现在的电商人才都很浮躁，原本应该4000块的人，做了一年后就要求加到10000，如果他能忽悠别的老板的话，其他人就真的给一万了。所以现在大多数的人才都是需要从白纸开始培训。还有就是产品的问题，由于我们的产品货期都比较长，通常要60到90多天。所以，我们的库存跟动销率都要严格管理，一个不留神就会赚了生意亏了库存。

Paul:您都在网上研究什么呢？大数据、产品、推广……？

Ben:关于研究什么，我们会在不同的海外网站上看现在流行的产品，还有在平台看客人的属性，来开发我们的产品。

Paul: 作为新品牌如何才能提高转化率促发消费者购买?

Ben:这个问题问得很好，因为基本每次都会有人问到。

Paul:3000多款，你如何做库存周转？

Ben:首先一定要有官方网站，然后，刚开始的时候，最好价钱要有优势，基本上我们的会计会跟销售开会，看动销率是多少，然后我们的KPI都会有动销率在里面，所以同事们在预估的库存订购的时候，都会有目的性的订货。3000多款，是有淘汰的制度的，比如说每星期4个产品会淘汰掉以前2个产品。

Paul:定得太少，价格没优势，并且你们货期都是60天以上，定得太多大把库存。

Ben:我们通常刚开始都是订MOQ最低的订货量，然后再尝试一下在Facebook上面客人的喜好来决定，但是我们的大货会在第一批销售完了再订。

电商以个人的理解就是在网上开一个网上的超市，有不同品牌的产品，以横向为主，普货为多，但利润微薄，要做到GMV（成交总额）高，最好有自己的海外仓库和物流团队，最后也有自己的销售平台，就像我们群里的大周和大嘴一样，像他们的名字一样，公司要开得大，才可以分摊成本，才有钱赚。

电商的难点，普货竞争大，容易被抄袭，容易形成价格战，成本控制要非常精确，要接近精算师的级别才能做好。不然像以前的我，GMV做到了，但是原来是亏大钱的，哈哈。

电商也是苦逼的一族，尤其是跨境电商，所有中国的节日，同事不上班，老板还得上班，晚上要适应时差，因为老外不理你放假与否，有时候更会半夜一个老外打来说没有收到货。

很多时候，跨境电商会遇到法律问题，所以要变为法律专家，不然会被老外告。我认识的做跨境电商的，做得好的，没有一个不被老外告过的。USA、DE、UK等各种问题，有想到的没想到的都遇过了，所以做电商要有成为被告的心理准备，[哈哈]。

对跨境电商未来2年的看法有四点：第一，阳光化，规范化；第二，移动化；第三，社交化，碎片化；第四，全球化。

关于第一点，以前跨境电商大多逃税、冲关、低报，这些问题以后都会一一规范，产品的送检认证也会越来越严格，服务的要求也会越来越高，以前都是用Email与客户沟通，以后可能会出现实时通讯。

第二点，Mobile and iPad 会越来越取代PC端，所以以后大部分的销售都会在移动端发生。

第三点，社交化，以前我们都是用EDM的，以后一定是SNS推广的世界，以后的消费者会变成“产消者”，他们可以通过SNS跟厂商互动，影响生产方向，或者款式，最后变成产品的传播者。

碎片化，大数据的时代，每个人都有很多标签在不同的网站，所以要把握每一个不同客人的喜好来发送不同的产品信息。比如现在的亚马逊，他们的回购率在35%以上，因为他们用数据分析客人的喜好，根据喜好推送产品信息。而且交易的平台也会转去不同的小网站，手机端的app也会是大趋势。

第四点，全球化。以前只做欧、美、澳生意，现在已经是越来越难做，利润很少，聪明的卖家也会转去第三世界，如巴西、俄罗斯、南美，我想以后也会趋向印度等还没完全开发的市场。其实现在很多平台，例如Instagram上面的客人都在做第三代营销的这种分享。

Paul:在第三代营销上有没有成功案例可以分享下?

Ben:例如说手表类的sevenfriday这个品牌。我们自己品牌在Facebook上面，也有很多的粉丝会在购买完我们的产品之后去晒单，也会有一些客人会send意见给我们，一些自己本身是设计师的客户也会参加到我们的义务开发团队里面，为新品开发提供指导。

王磊 知行 sz:Instagram只能发图来推广产品对吗？

Ben: Instagram是可以发文字、短片和标签的。

梁超华:您做品牌产品注重哪个环节？是产品自我研发，用户对产品体验营销，还是供应链方面的工作？

Ben:我会注重自我研发的环节，也非常注重用户的体验，每一个产品研发出来，我们的团队都会自己体验最少一周。供应链是很重要的一个环节，如果你的货卖得好，但你的供应链跟不上，你的生意是做不大的，所以我们的厂商跟我都是很好的朋友。

王磊 知行 sz：不停发产品Instagram效果很差是否有什么方法？

Ben:其实在不同的平台上面发产品信息，一定需要主题，不能硬推。

吴志贤:您的产品是自己研发和做生产标准，还是提供标准让供应商按照你需求开发细节？你们是单一品牌多款式还是多品牌多款式，价格段位如何确定，还有品牌积累有啥特别有用的窍门？

Ben:多品牌多款式。其实价格段需要去尝试，在客人能接受的范围里面，与大品牌有3到4折的这个范围才有可能卖得好，我们是提供标准让供应商按照需求开发的。

毛成-优及U盘定制-深圳: 您最崇拜的企业家是谁？对您影响最大的人是谁？您具备哪些领袖气质？人生最大的遗憾是什么？

Ben: 马云，虽然我觉得这个答案很土。我觉得我自己最大的领袖气质就是我很坚持自己的梦想，别人说我太疯癫，我笑他人看不穿。

Paul:我们这个行业更需要你这样的人，小而美，追求品质和利润。

Ben:领袖气质就是坚持，不要脸。人生的遗憾暂时想不到，我觉得每件事只要努力去做就没有什么好遗憾的。

陈瑜EASON谷云科技:想知道你在做品牌的时候最困难的是什么？是怎么样过来的？

Ben:最困难的是，你要坚持你想做的方向，中间有困难就要调整解决。我坚持到连房子都卖了，然后把目标一一达成，终于辛苦地熬过来了。